整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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