如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。<迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名/strong>

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名>

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？