最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方)淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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