消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xi阿富汗改名现在叫什么àn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费阿富汗改名现在叫什么的(de)复苏(sū)。

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