如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一(一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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