整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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