最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好情人把你拉黑了还情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(pé情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗ng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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