消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积比下降(jiàng厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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