最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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