整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(j青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗iā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 青少年是几岁到几岁了 20岁还能叫少年吗