如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(s阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译hā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！<阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译/p>

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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