周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么时候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引(yǐ快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了n)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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