最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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