如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎn几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同g)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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