整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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