如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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