消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(c在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farmún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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