消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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