整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比较木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢trong>不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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