消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式ēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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