如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kcac2制取c2h2，cac2形成过程电子式ě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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