如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(q子集是什么意思，非空真子集是什么意思ián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上子集是什么意思，非空真子集是什么意思市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的(de)子集是什么意思，非空真子集是什么意思脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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