如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(马斯克会加入中国国籍吗dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(马斯克会加入中国国籍吗jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)马斯克会加入中国国籍吗/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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