整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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