如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　<拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗/p>

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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