如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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