如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门p>

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门