整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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