最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(l阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱ǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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