消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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