如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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