最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5俄罗斯是资本主义还是社会主义％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

俄罗斯是资本主义还是社会主义　　

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(俄罗斯是资本主义还是社会主义jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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