最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实黄山山体主要由什么岩石构成际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行业黄山山体主要由什么岩石构成洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黄山山体主要由什么岩石构成