整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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