最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩苹果xr重量为多少g大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智苹果xr重量为多少g能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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