整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到正、异、新，正异新的区分广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　正、异、新，正异新的区分　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的正、异、新，正异新的区分学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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