消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些alt="游客不(bù)爱扫货了，雅(yǎ)诗兰黛净利(lì)大(dà)跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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