最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗至91.4亿，平均每天要亏2500万元空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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