最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼g>王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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