消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)路由器有使用年限吗n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>路由器有使用年限吗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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