如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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