最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(quèsiki老师是哪个大学的？)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)siki老师是哪个大学的？的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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