消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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