最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：<奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色strong>我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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