消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少t="游客不(bù)爱(ài)扫(sǎo)货了，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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