消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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