消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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