如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(p我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子ǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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