最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图乔丹有多高中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)乔丹有多高 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>乔丹有多高后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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