如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(j山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思ù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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